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Joshua Mattei

Facebook Ads : la vérité sur vos indicateurs de performance, ou KPI (formule mathématique)

Facebook Ads : la vérité sur vos indicateurs de performance, ou KPI (formule mathématique)

Si vous n’avez pas calculé vos indicateurs de performance (ou KPI – Key Performance Indicators), vous ne pourrez pas optimiser vos campagnes. De ce fait, vous allez rapidement perdre de l’argent. 

Ce guide va vous révéler tous les secrets des indicateurs de performance :

  • Que sont les indicateurs de performance ? 
  • Pourquoi faut-il absolument des KPI pour sa publicité Facebook ? 
  • Quels sont les indicateurs qui comptent vraiment ?
  • Comment calculer vos KPI pour un tunnel de vente Facebook Ads classique ?
  • Pourquoi sont-ils vitaux, et comment les lire ? 

Vous vous êtes déjà demandé “comment faire une bonne pub fb” ?

Dans ce cas vous devriez commencer par lire votre guide (complet et gratuit) de la publicité Facebook en 2020 !

Après, si vous êtes pressés de faire des publicités vraiment profitables, avec l’assurance de savoir exactement où vous allez, continuez la lecture !

Petit bonus : essayez de deviner quels indicateurs à la mode sont en fait complètement nuls ET (oui c’est Noël) le CPC moyen en 2019 en fonction des objectifs de vos campagnes Facebook Ads!

C’est parti !

I/ Que sont des indicateurs de performance en publicité Facebook ?

Vos KPI (Key Performance Indicators) sont les métriques que vous allez garder à l’oeil tout au long de vos campagnes publicitaires sur Facebook. Dans un premier temps, vos indicateurs vous permettront de vous créer un plan. Ensuite, après le lancement de vos publicités, vous allez pouvoir les utiliser pour mettre ce plan à jour. De plus, ils vous serviront à optimiser vos publicités Facebook dans votre gestionnaire de publicités.  

Les indicateurs de performance de base (utiles) en publicité Facebook

En premier lieu, voici une liste des indicateurs que Facebook vous présente par défaut avec la vue performance dans le gestionnaire de publicité :

  • Budget : il s’agit du montant que vous être prêt à dépenser en moyenne par jour ou sur la durée de la campagne (décidée par vous, au niveau campagne lors de la création de votre campagne)
  • Résultats : le nombre de fois où votre publicité a atteint un résultat, en fonction de l’objectif et les paramètre que vous avez choisi.
  • Coût par résultat : le coût moyen par résultat. 
  • CPA (Coût par Achat) : le coût moyen par achat. 
  • Montant dépensé : montant que vous avez dépensé sur la période que vous analysez (dépend des paramètres du calendrier). Notez que pour apprendre à naviguer le gestionnaire de publicités, je vous conseille vivement de lire l’article à ce lien)
  • Clics sur un lien : nombre de clics sur des liens dans votre publicité qui ont mené à des URLs différents, sur Facebook ou en dehors. Pour une publicité Instagram faisant la promotion de vues de profil, cet indicateur inclut les clics sur le titre ou les commentaires de la publicité ayant mené au profil de l’annonceur.

Le petit bonus du CPC moyen en 2019

  • CPC moyen pour un objectif d’impressions : 0,85€
  • CPC moyen pour un objectif de portée : 1,11€
  • CPC moyen pour un objectif de génération de prospect : 0,80€
  • CPC moyen pour un objectif de conversions : 0,51€
  • CPC moyen pour un objectif de trafic : 0,20€

Deux choses me sautent aux yeux. Premièrement, c’est que le CPC moyen dont l’objectif est la conversion est particulièrement bas, à 0,51€

Deuxièmement, c’est qu’il a diminué constamment à chaque quart d’an, à commencer au premier quart de 2018. Il est passé de 2,35€ à 0,51€, ce sent Noël pour un consultant comme moi, spécialisé dans la génération de leads et de ventes (et donc dans l’objectif conversion).

C’est le moment de vous y mettre les amis ! 

Pour revenir à nos moutons , ces KPI, proposés par défaut sont les indicateurs de base. Nous les utiliserons beaucoup lors de notre suivi. Cependant, il ne représentent que 50% de nos indicateurs, les autres c’est à nous de les calculer, figurez-vous

Les indicateurs de performance à la mode (mais pas utiles) en publicité Facebook

De nombreux indicateurs sont à la mode en publicité Facebook. Souvent, il ne sont qu’une excuse pour essayer d’en jeter et d’impressionner. En réalité, ils ne veulent pas dire grand chose (voire rien du tout).

De plus, si je mets quelques indicateurs de côté c’est parce que cet article vise essentiellement le marketing de performance. Nous souhaitons générer des leads ou des ventes, non ?

Donc avant d’aller plus avant, jetez un oeil à ces KPI et faites leur coucou en disant au revoir !

Avec la vue performance et clics par exemple, l’on découvre d’autres métriques telles que : 

  • CPM (Coût pour 1000 impressions) : le coût moyen pour 1000 impressions, soit pour que votre publicité ait été vue 1000 fois. Il est fort probable que moins de 1000 personnes ait vu votre publicité. Souvent utilisé pour son effet “Wow”, cette métrique fait partie de la liste des intrus dans un programme de suivi efficace et basé sur la performance.
  • CTR (taux de clics sur le lien) : Le pourcentage de fois que des personnes ont vu votre publicité et ont cliqué sur un lien. Bien que potentiellement utile, il ne l’est jamais s’il est seul. Il peut l’être en étant couplé au CPC, sans quoi il est obsolète.
  • Couverture : le nombre de fois où votre publicité a été vue par une personne, une fois. 
  • Impressions : le nombre de fois où votre publicité a été vue par une personne, une ou plusieurs fois. C’est dans ce détail que réside la différence entre couverture et impressions.

Est-il vraiment important d’analyser ses KPI ?

Le problème avec les indicateurs de performance, c’est que l’on sait rarement lesquels regarder, ce qu’ils signifient, et comment les utiliser. En effet, on se perd facilement dans le gestionnaire de publicité Facebook à mesure que l’on commence à creuser. Mais ce n’est pas de la faut de l’Ads Manager : le problème c’est d’être arrivés sans s’être préparés.

Mais c’est barbant de savoir quels indicateurs regarder… On a pas envie pas vrai ? Tous ces chiffres nous donnent le tournis…

Cependant, je sais comment nous motiver ! On va se mettre la pression. Il est temps de se rendre compte de l’urgence de la situation.

À suivre : pourquoi il est vital pour votre entreprise de connaître, maîtriser ses KPI (et comment vous économiserez des dizaines de milliers d’€ grâce à eux) !

II / Connaître et maîtriser ses KPI Facebook Ads : une question de vie ou de mort (pour votre argent) ?

Vous vous êtes déjà demandé comment analyser une campagne facebook ? Impossible ! Enfin, si vous ne connaissez pas vos indicateurs de performance. 

Vous voulez faire une bonne de votre campagne publicitaire facebook ! Impossible !

h3Faire le suivi et le reporting (qui sert vraiment à quelque chose)

Si vous voulez pouvoir faire un suivi régulier de vos publicités Facebook et un reporting utile, vous devez connaître, maîtriser et organiser vos KPIs. Et oui, avant de pouvoir améliorer quoique ce soit, il faut déterminer ce qui doit l’être ! Et pour ce faire, il faut avoir un document de suivi. 

Chaque jour, il faut remplir ce document, afin d’avoir une idée exacte de l’évolution des résultats en fonction des indicateurs qui comptent (dont vous avez découvert une partie). 

Cela va vous permettre, tel un aigle, d’obtenir une vue panoramique qui vous assurera de faire mouche lorsque vous passerez à l’action pour améliorer votre campagne publicitaire Facebook. 

La gestion du budget : une question vitale

Quelle importance attachez-vous à l’argent de votre entreprise (ou le vôtre si vous utilisez votre carte pour payer Facebook) ? Comme moi, je pense que vous êtes prudent lorsqu’il s’agit d’argent : chaque euro doit être dépensé intelligemment. Personnellement, je dépense chaque euro en ayant tout fait en amont pour m’assurer d’en générer au moins 3 en retour. De même, impossible pour vous de gérer votre budget de sorte à faire fructifier votre argent sans une compréhension et une méthode autour de vos indicateurs de performance. 

Lorsque vous devrez choisir entre arrêter une campagne, ou bien doubler le budget, ce sont vos KPI qui vous diront quoi faire

Quand l’une de vos campagnes vous fera perdre de l’argent, et que vous devrez gérer le budget publicitaire, que ferez-vous si vous ne savez ni où, ni comment regarder ? Laissez-moi vous le dire : pas grand chose. Et vous continuerez de creuser le déficit, au lieu de voir grandir vos profits. 

Mais pas de panique ! Vous êtes à quelques lignes d’apprendre exactement où et comment regarder (et aussi, quoi faire) ! 

Voulez-vous optimiser et doubler l’efficacité de votre pub facebook ?

J’imagine que oui. Mais comment nous y prendrons-nous pour doubler votre retour sur investissement grâce à la publicité facebook ? Je vais vous le dire : EN CONNAISSANT ET EN MAI…

Non je rigole 🙂

Cependant vous aurez compris où je veux en venir ! Il est crucial pour vous de connaître, maîtriser, et suivre attentivement vos KPI : ils détiennent votre potentiel de croissance

Si vous connaissez votre CPC cible, et que vous êtes en-dessous par exemple, vous pouvez continuez votre route, le vent en poupe.

Si vous connaissez votre CPC cible, et que vous êtes au-dessous par exemple, problème ! Mais puisque vous connaissez vos KPI, solution ! Vous savez que le problème vient soit de votre publicité (titre, texte, visuel,…), ou de votre audience.

Alors que si vous ne connaissez pas vos indicateurs de performance, vous pouvez dépenser à l’infini sans vous demander quand, et si quelque chose de va pas. 

C’est comme si vous ne pouviez pas ressentir la douleur. L’idée est séductrice, on se sent invincible. Mais si l’on brûlait, on ne s’en rendrait pas compte, et on mourrait ! Et bien c’est pareil, mais pour votre business. 

La plaie a été suffisamment tripotée. Laissez moi vous panser avec la solution au problème. 

Découvrons ensemble comment calculer vos KPI, et comment les utiliser pour éviter tout scénario catastrophe et assurer la rentabilité de votre publicité Facebook 🙂

III/ Comment découvrir et calculer vos KPI pour un tunnel de vente Facebook Ads classique ?

Dans cette section, nous allons apprendre comment découvrir et calculer nos indicateurs. Bien que la procédure puisse varier au cas par cas, prenons un exemple général. Inspirons-nous du tunnel de vente le plus classique possible : 

Votre publicité va rediriger votre visiteur vers une landing page. Elle contient un Lead Magnet, offert en échange des infos de contact de votre visiteur, qui deviendra un prospect (hourra!). Tout de suite après, ce lead est envoyé vers une page de remerciement, avec une première offre. Cette offre est alléchante et limitée dans le temps.

Passons 

Déterminez votre tunnel de vente

Tout d’abord, il faut avoir un tunnel de vente bien établi. Vous re-dirigez passivement les gens qui cliquent sur vos annonces vers votre site internet en attendant qu’il se passe quelque chose ? Il est temps de travailler votre tunnel de vente !

Notez que l’absence d’un tunnel de vente réfléchi et conçu pour la conversion est une erreur beaucoup trop courante et que je vois beaucoup trop souvent

Si vous voulez connaître les 11 autres erreurs, lisez cet article (pour vous épargner de marcher sur des peaux de banane invisibles).

D’ailleurs, j’explique l’importance du tunnel de vente dans cet article. 

Mais revenons-en à nos moutons : quel est votre tunnel de vente ?

Sachez que si vous n’en avez pas du tout, il serait bon d’en construire un selon le modèle présenté ci-dessus. Ce genre de tunnel de conversion (conversion funnel ou sales funnel) classique n’en est pas moins dangereusement efficace

Le fait de connaître votre tunnel de vente est crucial en deux points. 

Premièrement, cela vous permet de connaître le nombre d’étapes de votre tunnel, et ainsi de calculer vos KPI selon la méthode ci-dessous.

Deuxièmement, cela va vous permettre de créer vos conversions personnalisées, cruciales pour le suivi de vos KPI et l’optimisation de votre publicité facebook. 

C’est parti : calculer le CPA “cible” pour votre campagne Facebook Ads

Vous avez bien en tête chaque étape de votre tunnel de vente ? Parfait.

 Maintenant, on commence les calculs vraiment juteux et intéressants.

La formule décrite ci-dessous est un exemple simplifier à adapter à votre situation particulière, vos coûts, etc… Elle vise à déterminer le CPA (coût par achat) cible. Il représente le montant que l’on est prêt à dépenser pour l’action de vente finale qui nous intéresse (peu importe que vous louiez des yachts à des particuliers, ou que vous vendiez de la confiture sur un site e-commerce)

  1. Déterminez votre prix de vente (disons 500€)
  2. Choisissez un ROAS “cible”(retour sur investissement publicitaire, disons 2)
    1. Cela signifie que vous voulez générer 2€ en investissant 1€.
  3. Divisez votre prix de vente par votre ROAS cible
    1. Ici on divise 500€ par 2, et l’on obtient 250€

Cela signifie que vous voulez générer 2€ en investissant 1€.

La première étape est accomplie. Nous connaîtrons bientôt nos indicateurs de performance !

Il est temps de passer au reste de la formule magique…

La formule magique pour calculer vos indicateurs de performance Facebook Ads

Comme vous devriez pouvoir le déterminer en prenant 30 secondes pour étudier l’image ci-dessus, il ne vous manque plus qu’une information cruciale pour calculer vos indicateurs de performance. 

Il s’agit des taux de conversions entre chaque page. Pour les connaître, internet devrait pouvoir vous fournir des taux de conversion de référence, en fonction de votre industrie. J’écrirai un article à ce sujet. Cependant, si vous possédez un tunnel de vente classique comme dans l’exemple ci-dessus :

  • 25% est un bon taux de conversion de votre landing page
  • Entre 0,5% (pas mal) et 3%(très, très bon), vous avez une bonne page de remerciement

Maintenant que vous connaissez vos taux de conversion entre les pages, reprenons le calcul depuis le début :

  1. Déterminez votre prix de vente (disons 500€)
  2. Choisissez un ROAS “cible”(retour sur investissement publicitaire, disons 2)
    1. Cela signifie que vous voulez générer 2€ en investissant 1€.
  3. Divisez votre prix de vente par votre ROAS cible
    1. Ici on divise 500€ par 2, et l’on obtient 250€ (le KPI de votre page de vente)
  4. Divisez la valeur de l’étape supérieure par le taux de conversion (estimé ou réel) entre cette dernière et l’étape précédente
    1. Ici, 250€ / 3% qui donne 7,50€
  5. Répétez l’étape 4, jusqu’à votre landing page

Félicitations ! Vous avez maintenant vos indicateurs de performance. Un petit pas pour vous, mais un grand pas pour la rentabilité de vos publicité Facebook ! 

IV/ Comment créer et lire vos indicateurs de performance pour optimiser votre publicité Facebook ?

Créez vos conversions personnalisées dans le Business Manager

Dans un premier temps il vous faut préparer le terrain et créer vos conversions personnalisées. Je développerai ce point dans un article spécialement conçu pour développer le thème des conversions personnalisées Facebook Ads.

Sachez qu’il vous faut un compte Business Manager, ainsi qu’un compte publicitaire, une page et un pixel Facebook pour procéder. Tous ces points seront détaillés  dans l’article en question. Vous êtes guidés sommairement sur toutes ces étapes dans mon guide de la publicité Facebook général (bienôt disponible en PDF).


En attendant: la méthode de création rapide de vos conversions personnalisées :

  1. Rendez-vous dans votre Business Manager et connectez-vous
  1. En haut à gauche, cliquez sur les 3 barres horizontales
  1. Choisissez “Paramètres d’entreprise”
  1. Dans la colonne de gauche cliquer sur source des données
  1. Cliquez sur “Conversions personnalisées”
  1. Cliquez sur le bouton bleu “Ajouter”
  1. Sélectionnez “Créer une nouvelle conversion personnalisée”
  1. Puis dans l’encart…
    1. Choisissez le pixel de votre site internet
    2. Choisissez “Tout le trafic des URL”
    3. Choisissez : URL “est égal à” et insérez l’URL de votre page
    4. Donnez lui un nom (tel que [Mon Entreprise – Landing Page])
    5. Facultatif : choisissez une catégorie et une valeur
  1. Répétez cette procédure pour chaque URL, de chaque page de votre tunnel de vente (landing page, page de remerciement, page de vente…)
  1. Sous paramètres d’entreprise, colonne de gauche
    1. Cliquez sur “Personnes”
    2. Sélectionner votre nom dans la colonne directement à droite
    3. Cliquez sur “Ajouter des ressources”, et ajoutez tout, pages et comptes, en vous assurant que chaque clignotant soit en bleu
    4. Confirmez en cliquant sur le bouton bleu “Ajouter” 
    5. Maintenant retournez dans la section “Conversions personnalisées”
    6. Ajoutez des ressources à chaque conversion personnalisée, en ajoutant votre compte publicitaire à chacune d’entre elles. 

Personnalisez vos colonnes dans le Gestionnaire de publicité

Maintenant vous avez toutes les cartes en main, et ce n’est plus qu’une question de préparation pour que vous puissiez suivre vos KPI correctement. Pour ce faire nous allons mettre de l’ordre (enfin !!!) dans notre gestionnaire de publicités, et lui donner tout son sense. Et oui, il est temps pour nous de faire la paix avec le gestionnaire de publicités. Maintenant que l’on arrive préparés, et que l’on va pouvoir faire bon usage, et récolter les fruits de notre travail, nous nous y sentirons comme à la maison.

Vous allez voir…

  1. Tout d’abord, rendez-vous dans votre Gestionnaire de publicités.
  1. Sous colonnes, choisissez “Personnaliser les colonnes”. 
  1. Sur la droite, supprimez la totalité des encadrés. 
  1. Ajoutez les indicateurs suivants
    1. Montant dépensé
    2. Coût par clics sur un lien
    3. CPC 
    4. “Conversion personnalisée 1” (dépend du nom que vous lui avez donné)
    5. Coût par “conversion personnalisée 1”
    6. “Conversion personnalisée 2”
    7. Répétez pour toutes les conversions, dans l’ordre de votre tunnel de vente 
    8. Cliquez sur “Enregistrer comme prédéfini”
    9. Cliquez sur “Appliquer

Alors là, chapeau. 

Vous êtes fins prêts, vous connaissez vos KPI, et allez pouvoir commencer un reporting rigoureux. 

Grâce à cela, vous allez pouvoir faire parler vos données, et conclure des actions à appliquer pour vous assurer le succès. 

V/ Conclusion sur les indicateurs de performance Facebook Ads

Vous avez appris comment calculer vos KPI pour analyser une campagne facebook ! Encore bravo ! 

Je suis en train de rédiger un article qui va développer sur celui-ci. Nous y apprendrons comment tirer les bonnes conclusions et optimiser intelligemment nos publicités Facebook. 

L’objectif final étant de générer de plus en plus de leads et de ventes au coût le plus bas possible. 

Besoin d’aide sur votre campagne ? Je suis juste ici (à quelques clics de vous): 

Je me ferais une joie de m’entretenir avec vous pour vous aider !

À très bientôt !


Votre fidèle webmarketeur

Joshua

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