Publicité Facebook – La Bible du Split Testing

Publicité Facebook – La Bible du Split Testing

Véritable pilier d’une stratégie digitale réussie, la publicité Facebook est un moyen efficace et relativement peu onéreux pour une entreprise de se faire connaître par un nouveau public.  

En effet, selon une étude menée par le site Hootsuite, plus de 75% des utilisateurs admettent avoir découvert un nouveau produit via les publicités Facebook. Cependant, il est indéniable que beaucoup perdent de l’argent en lançant des publicités facebook.

Si vos publicités Facebook ne produisent pas les résultats escomptés, il est temps que ça change. Et pour ça, rien de mieux que de les optimiser avec un test A/B afin de faire exploser votre retour sur investissement.

Qu’est-ce que le split test ou test A/B en publicité Facebook ?

Si vous avez déjà rechercher à maximiser le rendement de vos publicités en ligne, vous avez sûrement entendu parlé du concept de test A/B. Si ce n’est pas le cas, une petite piqure de rappel s’impose.

Définition et application en Marketing traditionnel

Le Split Testing, aussi appelé A/B testing, split test ou test A/B, est une méthode de recherche Marketing destinée à améliorer l’expérience utilisateur. L’objectif est de comparer l’efficacité de différentes variations d’un même élément, qui diffèrent selon un seul critère, afin de déterminer quelle version est la plus efficace auprès des visiteurs.

Tout ou presque peut être tester. Il peut s’agir de tester la couleur, le texte, la forme ou l’emplacement d’un bouton, la taille, le contenu créatif ou rédactionnel d’une publicité, l’introduction d’un produit au sein d’une gamme, la modification d’un champ à saisir dans un formulaire d’inscription…

Le principe de l’A/B testing repose sur la comparaison de deux versions d’une même page dont la différence portera sur la modification d’un élément : 50% des visiteurs verront une version A d’une page, et les 50% autres verront une version B. L’A/B testing est fortement utilisé pour améliorer l’ergonomie, mais également les fonctionnalités et offres d’un site web.

Application en publicité Facebook

Voici les variables les plus communes à tester en matière de Facebook Ads:

Audience : pour cibler différentes audiences selon des critères démographiques (age, sexe, région, pays)

Contenu créatif : pour tester différentes images publicitaires, polices, textes, appel à l’action

Positionnement : pour tester différents types de positionnement (automatique vs spécifique, Facebook vs Instagram…)

Ensemble de Produit : pour comparer les performances de différents produits

Optimisation : pour lancer des campagnes publicitaires avec ou sans optimisation budgétaire.

Voici quelques exemples concrets de mise en application de tests A/B :

  • Essayez différentes couleurs des éléments clés de votre annonce (bouton d’appel à l’action, formulaire, logo)
  • Testez différents types de média (image vs vidéo, carrousel vs produit unique)
  • Testez différents messages de vente
  • Changez votre bouton d’appel à l’action (« acheter maintenant » ou « visiter notre site »)
  • Changez le positionnement des éléments de votre publicité (formulaire à gauche ou à droite, titre en haut ou en bas de l’image)

Est-ce que le test A/B est rentable en publicité Facebook ?

Méthode de référence pour optimiser l’expérience utilisateur (UX) et le tunnel de vente d’un site web, un split test peut s’avérer très efficace dans le domaine de la publicité en ligne. En effet, vous pouvez multiplier par 10 le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes publicitaires sur Facebook.

Cependant, un test A/B requiert énormément de données (100.000 impressions minimum) afin de pouvoir en déduire des résultats fiables. Ainsi, la rentabilité d’un test A/B ne peut être mesurer qu’une fois le test terminé et l’annonce optimisée.

Comment faire un split test efficace pour vos publicités Facebook ?

Un test A/B réussi repose entièrement sur la stratégie adoptée. Vous devez choisir les métriques et variables les plus pertinentes à tester selon les objectifs de votre campagne.

Quels éléments tester et pourquoi ?

Idéalement vous voulez tester le plus d’éléments possible afin de transformer votre annonce en véritable machine à conversion. Mais cela prendrait énormément de temps et d’argents.

Pour commencer, voici les 2 types d’éléments à tester en priorité lors d’un test A/B :

Le design de la publicité :

  • Image
  • Post (Structure du post et message de vente)
  • Placement (où vos publicités apparaissent)
  • Landing page
  • Titres

Le ciblage de l’audience :

  • Sexe
  • Pays et/ou Région
  • Age
  • Intérêts
  • Audience personnalisée
  • Niveau scolaire
  • Comportement d’achat
  • Situation familiale

Il est vivement conseillé de se focaliser sur une variable pour commencer son split test, surtout si c’est la première fois que vous testez des publicités Facebook.

Le choix de la variable la plus pertinente varie grandement selon votre produit et votre industrie. Par exemple, si vous vendez du prêt-à-porter, il serait plus approprié de tester différentes images (produit seul vs produit avec modèle) tandis que si vous cherchez à mettre en avant votre nouvel e-book, il pourrait être judicieux de commencer par tester différents messages publicitaires.

Cliquez ici pour tout comprendre du ciblage de votre audience Facebook.

Quelles indicateurs prendre en compte ?

Le gestionnaire de publicités Facebook fournit des dizaines de différents indicateurs afin d’analyser le rendement de vos campagnes publicitaires.

indicateurs publicité facebook

Si vous venez tout juste de vous lancer dans la gestion de publicité Facebook, toutes ces données peuvent être intimidantes à analyser. C’est pourquoi il est conseillé de se focaliser sur une seule et unique métrique pour commencer. Avant de bien entendu en prendre d’autres en compte dans un second temps.

Parmi les indicateurs les plus utilisés par les experts en publicité Facebook afin de mesurer l’efficacité d’un split test, on retrouve :

  • Le Nombre d’impressions
  • La Fréquence/répétition
  • Le Nombre de Cliques
  • Le CTR (taux de clique)
  • Le CPC (Coût par Clique)
  • Le CPM (Coût pour Mille impressions)
  • Le CPA (Coût par Action)
  • Le CPCon (Coût par Conversion)
  • Le Taux de Conversion
  • Le ROAS (Retour sur investissement publicitaire)

Encore une fois, si vous n’avez aucune idée de l’indicateur le plus adapté pour juger des résultats de vos test, il est conseillé de commencer avec le CPCon (si votre campagne est optimisée « conversion »/ »ajout au panier ») ou CPC (pour tout autre optimisation de campagne).

Si vous n’êtes pas à l’aise avec les KPI (indicateurs de performance), voici un guide pour comprendre et utiliser les différentes métriques disponible dans le gestionnaire de publicités Facebook.

Comment structurer son split test ?

Maintenant que vous avez connaissance des éléments à tester et des métriques à prendre en compte, il est temps de rentrer dans le vif du sujet avec la structure du split test.

La publicité via le Gestionnaire de Publicité Facebook est structurée en 3 niveaux : Campagnes, Ensembles de publicités et Publicités. Lors d’un split test, chacun peut avoir son utilité selon les éléments testés et les objectifs espérés. 

Structure de la publicité Facebook via le Facebook Ads Manager
  • Campagnes : Comparer les données d’un split test réalisé autour de différentes campagnes peut s’avérer long et pénible. En revanche, c’est probablement la meilleure façon de tester 2 variations radicalement opposées d’une même publicité. (Image vs vidéo ; produit unique vs produits multiples)
  • Ensembles de publicités : Dans l’ensemble de publicités, vous pouvez définir le budget et l’audience ciblé. C’est pourquoi il est le lieu privilégié par de nombreux spécialiste pour tester des éléments relevant du ciblage des publicités Facebook.
  • Publicités : L’onglet « publicités » contient tout ce qui est relatif au design de votre annonce. C’est ici que vous allez tester différentes visuels, textes et optimisation de placement.

Il y a 2 structures principales pour tester vos annonces dans l’onglet publicité.

Pour illustrer, prenons l’exemple d’une entreprise voulant tester l’impact de 3 vidéos sur une audience composée de 2 tranches d’âge différentes (18-24 ans et 25-35 ans) avec un budget journalier de 200€.

Structure classique d’un split test en publicité Facebook

Ensemble de Publicités 1 : 18-24 ans : 100€ par jour

Vidéo 1

Vidéo 2

Vidéo 3

Ensemble de Publicités 2 : 25-35 ans : 100€ par jour

Vidéo 1

Vidéo 2

Vidéo 3

Cette structure est la plus utilisée car elle permet de comparer et classer les données facilement au sein du gestionnaire de publicités Facebook. Cependant, elle a un inconvénient majeur. Le budget étant défini dans l’ensemble de publicités, il est impossible de garantir que chacune des vidéos ait un nombre d’impressions équivalent.

Par exemple, si l’une des vidéos a de meilleures performances, Facebook allouera une part plus importante du budget à cette vidéo, laissant les autres avec moins d’impressions. Cela peut mettre en péril les résultats de votre split test.

Structure alternative d’un split test en publicité Facebook

Ensemble de Publicités 1 : 18-24 ans : 33€

Vidéo 1

Ensemble de Publicités 2 : 18-24 ans : 33€

Vidéo 2

Ensemble de Publicités 3 : 18-24 ans : 33€

Vidéo 3

Ensemble de Publicités 4 : 25-35 ans : 33€

Vidéo 1

Ensemble de Publicités 5 : 25-35 ans : 33€

Vidéo 2

Ensemble de Publicités 6 : 25-35 ans : 33€

Vidéo 3

Cette structure a pour avantage que chacune des vidéos dépense un budget identique. Ainsi, vous disposez d’un nombre de données équivalent par vidéo, résultant en un split test beaucoup plus fiable.

En revanche, cette structure a un inconvénient majeur. Le split test demande un plus gros budget pour atteindre un nombre adéquat de données. En effet, en utilisant cette structure, les vidéos sont en compétition devant la même audience, et donc, ont automatiquement un CPM plus élevé.

Quel budget pour son test A/B ?

Plus le budget investi est élevé, plus la quantité de données collectées sera importante, et les résultats significatifs. Il n’y a donc pas de budget maximal. En revanche, il y a bien un budget minimal sans lequel il est impossible de tirer les moindres conclusions.

C’est bien beau tout ça, mais concrètement, comment savoir quand est-ce qu’on assez de données pour en tirer des conclusions ?

Voici la formule mathématique pour calculer le budget minimal à investir dans un split test :

Coût par Conversion x Nombre de Publicités Testés x Nombre de Conversions

Si l’on reprend l’exemple mentionné précédemment, pour comparer 3 vidéos, il faut que chacune des publicités aient atteint le seuil des 10 conversions.

Ainsi, si votre coût par conversion est de 10€, il vous faudra un budget d’au moins 300€ (10€ x 3 vidéos x 10 conversions)

Comment optimiser ses campagnes Facebook Ads en fonction des résultats du split test ?

Maintenant que vous savez structurer votre split test, il est temps de passer à l’analyse des résultats et à l’optimisation de votre annonce pour maximiser votre ROAS.

Une fois que votre test à produit suffisamment de données, il y a de nombreuses stratégies à expérimenter.

Voici les 3 stratégies les plus communes à appliquer :

1. Arrêter les publicités avec un faible rendement

Une fois que vous avez collectées assez de données, l’option classique consiste à simplement mettre en pause les publicités performant le moins bien, et garder celles qui fournissent des résultats.

Ainsi, avec le budget restant, vous avez l’option de relancer d’autres test ou bien de réinvestir ce budget dans les publicités qui rapportent le plus.

2. Redistribuer votre budget publicitaire

Au lieu d’arrêter toutes les publicités qui ne produisent pas les résultats escomptés, il est possible de redistribuer le budget entre les différentes annonces.

L’objectif ici est bien entendu de maximiser les performances, en augmentant le budget des publicités gagnantes, mais en laissant néanmoins les autres publicités tourner avec un faible budget (1-5€ par jour)

Vous collecterez ainsi toujours plus de data, tout en surveillant les publicités qui performent le moins bien, et ce, à un coût très faible. Afin de s’assurer que ce sont bel et bien des « perdantes ».

3. Tester et scaler

Vous pouvez également expérimenter en faisant tourner vos publicités avec le budget le plus faible possible (assez pour avoir des données utilisables).

Une fois qu’une publicité sort clairement du lot, dupliquez-là et investissez le reste de votre budget dans une nouvelle campagne avec le même créatif et la même audience.

À partir de là, vous pouvez continuer de l’optimiser en split testant d’autres éléments de la publicité, ou en affinant les critères démographiques.

Conclusion

Peu importe la stratégie choisie, vous devez être conscients que vous allez perdre de l’argent en faisant de l’A/B testing. Toutes les expériences ne peuvent s’avérer être rentables… Du moins, dans un premier temps.

Tant que vous gardez une ligne directrice et testez rigoureusement chaque élément, il ne fait aucun doute que vous allez accroitre le rendement de vos publicités Facebook.

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